當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 記鮮蘆根雪梨膏上市推廣紀(jì)實(shí) 作者：云洋四海團(tuán)隊(duì) 時(shí)間：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]

　　近年來，由于地球大氣污染日益嚴(yán)重，人類生存環(huán)境惡化，人體的免疫功能遭到破壞，呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)病率呈逐年上升趨勢。而今年SARS（非典型肺炎）的流行就是佐證。據(jù)國家衛(wèi)生部門統(tǒng)計(jì)，我國每年近三億人感染呼吸系統(tǒng)疾病，其中咳嗽患者多達(dá)五千多萬。另據(jù)國家健康統(tǒng)計(jì)中心2002年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每10個(gè)中國兒童中就有1個(gè)患有咳嗽疾病，而每年漫長的冬季，更是眾多老年人咳嗽多發(fā)的季節(jié)。經(jīng)濟(jì)越是發(fā)達(dá)的地區(qū)，呼吸系統(tǒng)疾病的發(fā)病率越高。而久咳患者還容易引起高血壓、腦缺氧、肺心病等并發(fā)癥。由此可以看出止咳類產(chǎn)品擁有龐大的消費(fèi)人群，市場前景廣闊。云洋集團(tuán)的老總敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，責(zé)令下屬公司云洋生物將
新近研發(fā)的雪梨膏推向止咳市場，根據(jù)公司老總指示，云洋四海團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)此次產(chǎn)品的營銷策劃及上海市場的推廣工作，并且一定要在上海十月天氣轉(zhuǎn)涼之際啟動(dòng)市場。

　　商場如戰(zhàn)場，為軍作戰(zhàn)，不打無準(zhǔn)備之仗，于是我們便緊鑼密鼓的開始籌備雪梨膏上市之前的工作。


一、上海止咳市場背景
　　應(yīng)該說止咳市場是一個(gè)較為成熟的市場，在上海各大藥房銷售的止咳產(chǎn)品很多，各類膏劑、片劑、飲劑的中、西藥不下四十余種，價(jià)格也有高有低，能夠滿足消費(fèi)者不同層次的需求。其實(shí)上海的止咳市場一直都風(fēng)平浪靜，雖然市場上的產(chǎn)品很多，但基本看不到廣告，這主要是因?yàn)橐粋�(gè)香港的止咳膏劑“京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏”長年壟斷市場所致，念慈庵蜜煉川貝枇杷膏在上海的止咳市場幾乎達(dá)到了壟斷地位，在匯豐大藥房、雷允上藥城、上海藥店、上海第一醫(yī)藥商店、上海老字號蔡同德等各大藥房的止咳類產(chǎn)品銷售排行榜上一直處于老大地位，銷售額遙遙領(lǐng)先于同類產(chǎn)品。雖然還有其他品牌的川貝枇杷膏、川貝雪梨膏、川貝止咳露、聯(lián)邦止咳露、復(fù)方甘草片、急支糖漿、克咳膠囊等同類止咳產(chǎn)品存在，但都只占有很小的市場份額，難以撼動(dòng)念慈庵的老大地位。

　　在上海各大藥房銷售的還有“佩夫人”一類的止咳西藥，雖然含有中樞鎮(zhèn)咳的有效成分“可待因”，能夠迅速止咳，但是其副作用卻很大。而且服用過久容易成癮，引起便秘，并不伴有不良反應(yīng)�！翱纱�因”還會(huì)抑制呼吸道腺體分泌和纖毛運(yùn)動(dòng)，不利于排痰。而咳嗽患者多痰，這樣選擇此類西藥的人就很少了。這也正是西藥在止咳市場不景氣的原因。而含有麻黃成份的低端止咳平喘藥雖止咳效果也不錯(cuò),但服用過久同樣會(huì)上癮，一些老年人已認(rèn)識到這一點(diǎn)，因此此類低端藥物的銷售狀況同樣不好。

　　念慈庵以其悠久的歷史、良好的口碑擁有一大批的老客戶。止咳是一個(gè)龐大的隱形市場，秋冬、冬春感冒咳嗽多發(fā)之際，用量更大，念慈庵僅在大陸每年都有十幾億的銷售額，幾乎壟斷了中國中高端止咳市場。云洋生物要在此時(shí)切入上海止咳市場的難度可想而知，要想把念慈庵這位功底深厚的江湖老大拉下馬，談何容易。況且做營銷要做就做最好，要做就做第一，否則就會(huì)像上海止咳市場的其他二流品牌一樣，難以有所作為。

　　雪梨膏雖屬特殊營養(yǎng)食品，而念慈庵蜜煉川貝枇杷膏是非處方藥，但鮮蘆根雪梨膏止咳化痰的效果極佳，完全不在念慈庵蜜煉川貝枇杷膏之下。針對念慈庵蜜煉川貝枇杷膏已經(jīng)壟斷上海市場的事實(shí)，我們將其列為主要競爭對手。有了對手，也就有了目標(biāo)。在念慈庵蜜煉川貝枇杷膏的身上打開豁口切入市場，便成了此次策劃工作的重中之重。

二、研究對手――找到突破口
　　上海的止咳市場一直都是風(fēng)平浪靜，主要是念慈庵蜜煉川貝枇杷膏在這個(gè)領(lǐng)域一直處于老大地位導(dǎo)致其他弱小對手無力應(yīng)戰(zhàn)。但我們堅(jiān)決要分割這個(gè)市場，將其現(xiàn)有的格局打破。

　　京都念慈庵的成功，得益于進(jìn)入市場較早；當(dāng)然不可否認(rèn)該產(chǎn)品的效果的確不錯(cuò)和在營銷中所做出的努力。這個(gè)產(chǎn)品首先是在廣東被認(rèn)可，然后再推向全國。廣州老字號潘高壽也有同類產(chǎn)品“蜜煉川貝枇杷膏”，八十年代末各藥廠仿制的很多�！芭烁邏邸痹�在一段時(shí)間內(nèi)，自己也做廣告；但銷量一直被京都念慈庵壓著，沒有什么作為。

　　念慈庵蜜煉川貝枇杷膏在其產(chǎn)品上市初期，也曾陸續(xù)投放廣告，電視、公共汽車、報(bào)紙雜志等都有登出，但是廣告規(guī)模不是很猛，屬細(xì)水長流。而近年來由于其在內(nèi)地市場已穩(wěn)固，廣告投放也隨之減少，只是在戶外可以零星看到其墻體、車體廣告。

　　念慈庵蜜煉川貝枇杷膏的主要成份是川貝（化痰）和桔梗（止咳），但隨著近年來川貝、桔梗藥材的質(zhì)量下降，念慈庵蜜煉川貝枇杷膏的質(zhì)量也就不如以前了。　　

　　經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研我們最后得出的結(jié)論是：雪梨膏在止咳這個(gè)市場是可以占有一席之地的。該產(chǎn)品的批號雖為食準(zhǔn)字，但是消費(fèi)者對雪梨膏產(chǎn)品潤肺降火、止咳化痰的功效都有了明確的認(rèn)識。可以說這個(gè)產(chǎn)品的批號并不會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。因?yàn)檠├娓鄟碓匆丫茫�早在唐時(shí)就已名聞天下，而香港京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏始于清代，歷史不過二三百年。關(guān)于雪梨膏還有這樣一個(gè)美麗的故事：

　　相傳唐初名相魏征的母親身患咳嗽，請來名醫(yī)開方煎藥，她卻因藥湯太苦難以下咽，以致咳嗽加劇。魏征萬般無奈，后來想到母親喜歡吃梨，而梨汁有止咳之效，便令人將治療咳嗽的草藥磨成粉末，同梨汁一起煎熬制成雪梨膏。魏母品嘗后，覺得香甜可口，十分愛吃，不久咳嗽便治好了。后來達(dá)官貴人和黎民百姓競相仿制，雪梨膏的名聲也越來越大�！∮醚├妗⒎涿�(或白糖)熬制成的雪梨膏，是止咳化痰的良方，因甘涼甜美，深受患者歡迎，尤其適合老年、兒童服用。

　　由雪梨膏衍化而來的還有上海的梨膏糖、北京的秋梨膏以及多種藥物(梨汁、鮮蘆根汁、川貝)配制的藥梨膏，均有潤肺、止咳、化痰之功效，對于治療溫?zé)釤┛�、肺熱咳嗽具有良好的效果。由此可以看出，雪梨膏有著深厚的文化底蘊(yùn)，而這正是一個(gè)很好的賣點(diǎn)。

　　雪梨膏服用方便，香甜可口，特別適宜孩子和老人服用，而做營銷的人都知道，小孩和老人的錢是最好賺的，而我們也下定決心要將此類人群吃透。

　　雪梨膏從流通渠道上與念慈庵蜜煉川貝枇杷膏相比更加廣闊，做為特殊營養(yǎng)食品的鮮蘆根雪梨膏可在藥房、大中小超市、商場保健品專柜、食品店、旅游區(qū)保健食品店等眾多渠道流通，而做為非處方藥的念慈庵蜜煉川貝枇杷膏則只被局限在藥房銷售。

三、完善產(chǎn)品，準(zhǔn)備上市
　　結(jié)束了市場調(diào)研，我們就開始著手準(zhǔn)備產(chǎn)品的上市工作，此時(shí)注重的便是細(xì)節(jié)的問題。對于產(chǎn)品的營銷來說，營銷的手段與方法固然重要，但執(zhí)行的細(xì)節(jié)更重要，同樣的方法不同的人來運(yùn)用，最后的效果也是不同的，營銷止于人，關(guān)鍵是看能不能在某一方面做深、做細(xì)、做透，而醫(yī)藥保健品的營銷更時(shí)如此。

　　命名：為了體現(xiàn)與同類產(chǎn)品的差異，顯示我們產(chǎn)品的特點(diǎn)，最后經(jīng)過經(jīng)過研究決定將產(chǎn)品定名為“鮮蘆根雪梨梨膏”，突出一個(gè)“鮮”字，這也是國內(nèi)首次以蘆根配伍的雪梨膏產(chǎn)品。民間就有“春飲蘆根水，夏用綠豆蕩，百病不生更硬朗！”的說法，蘆根即是蘆葦根，中醫(yī)言其有利尿和清熱解毒的功效，我們將其入藥后更增強(qiáng)了雪梨膏的功效，效果更佳。正是這個(gè)獨(dú)特的配方，決定了產(chǎn)品的獨(dú)特，一個(gè)“鮮”字，讓人耳目一新，以“新鮮的雪梨、新鮮的蘆根、新鮮的魚腥草”為主要原料的三鮮產(chǎn)品，有效的保留了藥物的活性和有效成份，在選料上先勝念慈庵蜜煉川貝枇杷膏一籌。

　　包裝：為了體現(xiàn)產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵，我們專門邀請了國內(nèi)頂級設(shè)計(jì)師主持包裝設(shè)計(jì)。包裝盒外觀上以古典的米、朱兩色為主色調(diào)，并配以具有濃郁古典氣息的云紋，底影印豎版＜＜本草經(jīng)疏＞＞行草文，品名則以隸書字體書寫，下綴“漢方蜜煉”四字。在盒子頂部還印有“魏征孝母”圖，整個(gè)盒子給人的整體感覺歷史悠久、古色古香，讓人愛不釋手，在外包裝上我們再勝對手一籌。

　　其實(shí)關(guān)于包裝設(shè)計(jì)還有一個(gè)小插曲：當(dāng)時(shí)包裝樣品設(shè)計(jì)出來時(shí)，并沒有云紋飾樣，大家一致認(rèn)為缺少了點(diǎn)什么，但又不知到底缺什么。筆者無意中看到一位同事身上正穿著一件唐裝，而其面料上所飾的花紋就是的云紋，顯得古典、華貴，于是突發(fā)靈感，提議將此云紋印到盒子上，此提議得到大家一致認(rèn)可，當(dāng)場通過。會(huì)后立即設(shè)計(jì)新包裝，結(jié)果出來一看，果然

　　定價(jià)：針對念慈庵蜜煉川貝枇杷膏150ml/25元的價(jià)位，我們最后將產(chǎn)品定價(jià)為180ml/23元。這樣，我們的產(chǎn)品一瓶可以服用5天，日均價(jià)為4.6元/天；而念慈庵蜜煉川貝枇杷膏一瓶只能服用3天，日均價(jià)為8.3元/天。這樣，我們在價(jià)格上又占有了優(yōu)勢，相比念慈庵蜜煉川貝枇杷膏便宜、實(shí)惠了許多。

　　渠道：云洋生物在上海有一百多家的終端資源，十家銷售專柜，兩家專賣，利用健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，不用二十天的時(shí)間就完成了前期鋪貨。先令產(chǎn)品占領(lǐng)各大藥房的保健品柜臺、各大中小型超市的貨架，然后再鋪進(jìn)各小型食品店和旅游區(qū)保健品專柜。同時(shí)終端POP宣傳品也迅速張貼、擺放到位。

　　另外，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各大藥房，念慈庵柜臺的營業(yè)員拿不到廠方的提成，針對此種情況，我們對其進(jìn)行一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和銷售提成，令其推銷我們的產(chǎn)品，而在后期的活動(dòng)中證明這一策略非常管用，很大一部分顧客在其推薦下從OTC專柜走到了保健品專柜，購買了我們的產(chǎn)品。而念慈庵的供貨價(jià)格為批發(fā)價(jià)的九零扣左右甚至更高，這樣高的扣率對零售商來說有如雞脅，利潤菲薄。為此我們對經(jīng)銷商以利誘，將鮮蘆根雪梨膏的供貨價(jià)定為批發(fā)價(jià)的八零扣，讓零售商更愿意經(jīng)銷我們的產(chǎn)品。并且我們堅(jiān)持渠道扁平化的原則，由云洋生物的銷售團(tuán)隊(duì)直接對終端操作，去除層層繁復(fù)的中間環(huán)節(jié)，直接與零售終端對接，減少了資金鏈條，使資金迅速回流。事實(shí)證明，鮮蘆根雪梨膏的渠道扁平化非常有效，零售終端非常配合該產(chǎn)品的推廣，不但把最好的位置留給肝復(fù)春，還大力配合雪梨膏在終端開展的常規(guī)促銷活動(dòng)。

四、換位廣告，決勝終端
　　應(yīng)該說對于鮮蘆根雪梨膏的產(chǎn)品本身來說存在著營銷壁壘，那就是該產(chǎn)品的批號為食準(zhǔn)字，在廣告宣傳方面受限，但對手京都念慈庵在上海也未進(jìn)行廣告投放，我們雖然存在劣勢，但是可以將優(yōu)勢發(fā)揮到極致來彌補(bǔ)劣勢，而我們的優(yōu)勢就是在上海的擁有良好的終端資源和一支過硬的銷售團(tuán)隊(duì)，鑒于此，針對止咳市場的現(xiàn)狀及對手的特點(diǎn)，我們的營銷策略是市場啟動(dòng)前期不進(jìn)行廣告投放，而是將預(yù)算的廣告方面的費(fèi)用投到終端上面去。以終端促銷和終端攔截為主要手段，并且嚴(yán)格遵守二八法則，對重點(diǎn)終端進(jìn)行嚴(yán)防死守。堅(jiān)持兩手抓：一手抓好硬件POP等宣傳品的張貼、擺置及終端陳列等；一手抓好軟件即終端銷售人員的培訓(xùn)和管理。

　　A　終端POP

　　據(jù)調(diào)查研究顯示，標(biāo)有清晰價(jià)格的標(biāo)牌(如特寫、放大、彩色字樣等)可使銷量提升23％；帶有產(chǎn)品提示信息的標(biāo)牌可使銷量提升33％；口號式標(biāo)牌可使銷量提升18％；帶有折扣價(jià)目表的標(biāo)牌可使銷量提升73％。這樣的標(biāo)牌（統(tǒng)稱POP宣傳品）是推動(dòng)營銷的有力手段。我們營銷策略既然是以終端為主，那么終端POP就成了終端的活廣告，一定要做好，廣告起到效果的第一步是要引起注意，而X展架則是終端POP的先鋒，X展架所起首要作用是吸引消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，而店內(nèi)POP則要求消費(fèi)者一進(jìn)賣場就能在眾目睽睽之下跳出來，為產(chǎn)品營造良好銷售氛圍。

　　如何設(shè)計(jì)：一般X展架的規(guī)格為100cmΧ200cm,這樣的展架雖然看真起來已不算小，但在上海繁華的街頭、賣場寬大的門臉(尤其是南京路)前依然不夠醒目。為此我們設(shè)計(jì)了超大的X展架(150cmΧ250cm)，字體粗、大，產(chǎn)品照片特寫放大，在上海南京路40余米寬的步行街，從街的另一頭都可以清楚的看到我們展架上面的字，這樣的效果是不言而喻的；展架與產(chǎn)品的外包裝保持一致，用底色為珠紅色，影印銀白色的云紋，非常古典、華貴，并且突出“買四送一”“免費(fèi)試用”等字，更加吸引消費(fèi)者，而在后期的活動(dòng)中可以看到賣場對面的行人橫穿街道來到我們的展架前觀看，由此可見展架的設(shè)計(jì)是何等的成功。

　　B　終端銷售人員的培訓(xùn)

　　只有做好終端銷售人員的培訓(xùn)，讓其熟練掌握、運(yùn)用產(chǎn)品知識和銷售技巧才能在終端對對手進(jìn)行大力截殺。云洋生物有一支過硬的銷售團(tuán)隊(duì)，雖然在在產(chǎn)品的知識和銷售技巧方面都不弱，但畢竟是一個(gè)新的產(chǎn)品上市，而且是以終端為主，那么就一定要再強(qiáng)化培訓(xùn)。于是我們進(jìn)行了為期一周的魔鬼式封閉培訓(xùn)：首先讓專家對業(yè)務(wù)人員、專柜促銷員、營業(yè)員培訓(xùn)醫(yī)學(xué)知識，然后口試、筆試過關(guān)，不過關(guān)的再強(qiáng)化，一對一訓(xùn)練，最終使其過關(guān)；銷售經(jīng)理再進(jìn)行終端銷售的培訓(xùn)，詳細(xì)講解終端銷售中的若干情形，各種解決方法，最后進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，使每一個(gè)銷售人都成一名真正的銷售精英。事實(shí)證明，這次的培訓(xùn)非常成功，銷售人員優(yōu)秀的業(yè)務(wù)能力是后期促銷活動(dòng)成功的重要砝碼。



五、三招打開上海灘止咳市場
　　第一招：老法新用，免費(fèi)發(fā)放試用品：果凍式雪梨膏

　　以免費(fèi)發(fā)放試用品為先鋒，可以迅速啟動(dòng)市場，現(xiàn)在被各商家所用，屢試不爽。我們經(jīng)過研究，最后也決定生產(chǎn)一批試用品，以此為豁口迅速打開市場。并將試用品制成果凍的形式。這樣的試用品不僅新穎別致，服用方便，而且效果也好，當(dāng)場就能感到從嗓子到肺部都舒服，尤其得到小孩子和老年人的喜歡，促銷活動(dòng)中有的孩子還以為是果凍而爭著要買。

　　第二招：利用休息日，三大場所送贈(zèng)品

　　利用周六、周日和節(jié)日我們在上海的藥房、大中小型超市的保健食品專柜、旅游區(qū)的保健品商店等賣場進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放試用品的活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。并且通過“買四贈(zèng)一”的優(yōu)惠當(dāng)場進(jìn)行促銷，正值上海天涼之季，感冒咳嗽的發(fā)病率也逐漸升高。而吃了我們試用品的患者，當(dāng)場就能體會(huì)到效果，清涼爽喉，香甜可口，紛紛掏錢購買，場面十分火爆，有的賣場一次促銷就銷售了400盒。

　　第三招：捆綁銷售，拉大銷量。

　　我們還采取購“雪梨膏＋爽喉寶”的組合拳促銷的方式進(jìn)行促銷，即買雪梨膏免費(fèi)贈(zèng)送強(qiáng)力爽喉寶。按時(shí)服用雪梨膏治咳嗽，而爽喉寶可以平時(shí)服用清爽嗓子。這種捆綁銷售的方式深得平時(shí)咽喉不爽的久咳人士和吸煙人士喜愛，更增大了產(chǎn)品的銷售量。而一些念慈庵的老客戶也在活動(dòng)現(xiàn)場的熱烈氣氛感染和優(yōu)惠促銷之下紛紛購買我們的產(chǎn)品。就這樣，我們以體驗(yàn)營銷和組合拳促銷的營銷策略，加上終端攔截、終端促銷這兩個(gè)重磅炸彈，迅速炸開上海止咳市場，當(dāng)月銷售額就達(dá)到26萬元，實(shí)現(xiàn)贏利�！�

　　營銷需要?jiǎng)?chuàng)新，而針對對手的老產(chǎn)品，我們這平時(shí)慣用的老三招現(xiàn)在卻成了新招、絕招。老法新用，同樣管用。鮮蘆根雪梨膏在大上海止咳市場的首輪做戰(zhàn)就取得了如此佳績，更增強(qiáng)了我們的信心。同時(shí)我們也提醒一些經(jīng)營醫(yī)藥保健品的朋友，千萬不要進(jìn)入“不投廣告沒法賣貨”的誤區(qū)，一定要對市場做好調(diào)查，仔細(xì)分析現(xiàn)狀再制定營銷策略。

　　



　　云洋四海團(tuán)隊(duì)是新一代研究現(xiàn)代營銷策劃的團(tuán)隊(duì)。由多位來自市場一線的策劃、銷售和創(chuàng)意精英組成。核心人物來自曾服務(wù)于上海健特生物（腦白金、黃金搭檔）、雅芳（up2u）上海家化（清妃化妝品）、蘇州朗力福（龜蛇粉）、美國康麥斯、新天年（遠(yuǎn)紅外線被）沈陽飛龍（延生護(hù)寶液、偉哥開泰膠囊）等知名企業(yè)。擁有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，完善的營銷理論體系，旗下?lián)碛猩虾Ｔ蒲笊�物技術(shù)有限公司、上海云洋四海營銷策劃有限公司、漢易堂保健品有限公司。團(tuán)隊(duì)專注于挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)和理論支點(diǎn)，以較少的投入快速啟動(dòng)市場。曾成功運(yùn)作“扶元堂靈芝孢子粉膠囊”、“靚爾麗祛斑膠囊”“肝復(fù)春膠囊”“潤通養(yǎng)生寶膠囊”等產(chǎn)品，并全國總代理肝復(fù)春膠囊、潤通養(yǎng)生寶、鮮蘆根雪梨膏等十余種健康產(chǎn)品。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，網(wǎng)址：http://www.yunyangshengwu.com，聯(lián)系電話：021-63271406-8004，電子郵件：jiangnan26@sina.com